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不谙福州商业圈的宜家,是如何玩砸快闪店的?

   2020-12-03 狗叔说33870

毫无疑问,2020年是个极其特殊的年份,却是福州的商业大年。

在这个跌宕起伏的年份,绝大多数商业品牌一定是求稳。因此,能按既定节奏实现开业的一定是大魄力者,极其考验品牌实力与商业智慧。

站在2020年的尾巴,东南偏南福州城,福清福和万达揭开了福州商业大年的开业序幕,接下来的年底,陆续还将有包括宜家、融侨外滩壹号、苏宁广场C区在内的商业体次第绽放。

然而,上述商业体中,惟有福州宜家(IKEA),让浸淫福州商业圈整15载的“说商道市”看不懂。

是了,“迷雾剧场”的又一主角登场了。

昏招迭出的宜家

未见其人,先闻其声。

不妨把快闪店定性为宜家挥戈福州城的桥头堡。

如若说宜家家居快闪店的潜台词是“我们来了”的预告,那么,快闪店既是第一站,也是第一战。

快闪店的意义何在?无非是宜家家居希望通过限时快闪店,吸引700万+福州人的眼球,提前筛选锁定潜在客户群体。

但若是你,会把这类似的大型路演,有限的预算落地到哪?

宜家给到的答案是:第一站晋安世欧广场(9月20日-10月19日)和第二站仓山爱琴海购物公园(10月23日-11月15日)。

先评第一站。“说商道市”觉得,宜家优先选福州东部板块自然没话说,但既要离宜家够近,又得有人气且是能上得了排面的购物中心,这个第一优先选项已然呼之欲出——东二环泰禾广场。

平心而论,虽然东泰禾在福州购物中心中算不上高端、精致,但作为区域商业“一哥”舍他其谁?没有任何异议。

至于宜家选定的世欧广场,虽然其与东泰禾至宜家的直线距离皆在4公里左右,但世欧广场在福州商业圈的声量几何?

不妨从购物中心的标配影城管中窥豹。

猫眼电影显示,星美国际影商城(世欧广场店)2019年以1421万元的年票房排在福州第14位,这一排名甚至不及中影国际影城(五四北泰禾店),而CGV影城(东泰禾店)则高居福州TOP3,票房是星美国际影商城(世欧广场店)的两倍还要多。

在“说商道市”看来,福州宜家快闪店第一站不选东泰禾而挑世欧广场,实为昏招。

当然,若是场地租金过于悬殊,那又另当别论。

此外,也不排除,宜家在实探时看到了些许人在东二环泰禾的“维权”大阵仗,毕竟当下的泰禾已然身处多事之秋,被吓着了,谁知道呢?!

再论第二站爱琴海购物公园。

选爱琴海,“说商道市”似乎能窥见宜家的意图,不是说毗邻的仓山万达广场不好,而是说爱琴海确实在“亲子”上做得相对到位,而“家庭型全客层”正是宜家所看重的。

继续拿影城票房说事,红星太平洋影城(仓山爱琴海店)2019年以2313万元的票房高居福州TOP4。

但可惜,时间点不对。当时,正值东百集团试水百货与购物中心无界融合的开山之作,东百爱琴海的最大调改,体现在了爱琴海一楼,并于11月26日重装开业。

也就是说,宜家家居开启第二站快闪店,正值爱琴海一楼的绝大多数商铺围挡装修。

彼时,身处爱琴海一楼,宜家快闪店犹如商业孤岛,空荡的人气颇有些“遗世而独立”的凄冷感觉。

▲被围挡包围的宜家爱琴海快闪店

在“说商道市”看来,宜家快闪店第二站选的时间,同样是为昏招。

不知宜家福州商场新组建的团队,是否还不够熟悉福州商圈,尤其是市场部究竟在想什么?

心疼花了些许冤枉钱的“全球最大家居用品零售商”1秒钟!

宜家的“大手笔”与战力值几何

令人困惑不已的还有,不是说同行是冤家的吗?

此番入榕,宜家标榜自己是全国少见的综合业态商场,而非单纯的家居用品卖场,为什么作为同行的世欧广场与爱琴海会接受宜家的快闪店?

似是一场角力赛。看得见的地方,看不见的地方,皆是博弈。

宜家快闪店,还有一个甚是重要的任务:募新,即招募会员。

或许正是基于快闪店的两大昏招,搞得宜家甚是被动,一度甚是吃力。“说商道市”微信里有不下3个群,皆有宜家员工或宜家员工亲戚,在各种吐槽及卖力推销会员。

“说商道市”为了一探究竟,加了会员,宜家甚是“慷慨”送了2张新会员5元券。

嗯,大商家就是大商家,果真是“大手笔”:一张5元家居产品抵用券,消费满50元可用;一张5元商场餐厅抵用券,消费满60元可用。

不禁想起来,当年某付宝“集五福”那些尴尬的鸡肋优惠券……

不管怎么说,宜家挥戈福州的第一战,还是值得赞许的,毕竟现如今,商业的获客成本,获会员成本很高。不得不说,宜家在这块还真的是舍得投入。

但其间接连的两大昏招,不由得让“说商道市”对这个自带流量的网红品牌,战力值深表怀疑。

在不大的福州商业圈打听一圈,不难知晓,除宜家家居外,宜家还引进了优衣库、喜茶、星巴克等配套业态。这正是先前不少媒体竞相报道的福州宜家地上一层1.5万平的商业租赁,加持家居低频消费业态的部分。

但“说商道市”得说,凭借宜家自带流量的网红品牌,若也只招到这些,只能算得上中规中矩,并没给人带来惊喜与期待值,遑论“极富想象力”。

宜家的傲慢与新中产的觉醒

宜家究竟为什么火?

有人总结,宜家对于当代都市青年们来说有着巨大的吸引力,不仅是因为大家馋她“价格低且颜值高”的身子,更是因为她几乎满足了绝大多数人对家的幻想。

但,“说商道市”不这么看。很大程度上说,宜家相当于家居行业的快时尚。

福州人不妨追忆一下,10年前以ZARA为代表的快时尚初入福州城的火爆,商业体又是装补又是啥的,可谓极尽谄媚。

但,10年后的当下,你可知晓,ZARA已在福州城至少两个购物中心“被出局”。

宜家会否重蹈ZARA的覆辙,“说商道市”不敢妄言,但一个不争的事实是——近年来宜家正在失去越来越多的新中产。

2016年的“夺命抽屉柜”是个不得不提的事件。

当年6月底,宜家公司同意在北美地区召回超过3000万个被称作“夺命抽屉柜”的产品。宜家宣布在北美召回的马尔姆系列抽屉柜,在中国亦有销售,但宜家明确表态:不会在中国召回同款产品。

直至在美召回两周后,经国家质检总局约谈,中国消费者才获得和美国消费者一样的待遇。

“召回门”致其深陷舆论漩涡。宜家拒绝召回的傲慢从何而来?

“说商道市”认为,宜家的生活美学固然值得推崇,但不认为“宜家就是我家”。日益觉醒的新中产阶级,不在少数似乎都有一个共识,宜家长期低价竞争,导致其产品质量堪忧!

N多位友人告诉“说商道市”,他们都曾在北上广经历过扛着背着,也曾快递过宜家家居用品至福州的阶段,“那个时候是真爱”。

他们口中的那个时候指的是10年前,约莫大学刚毕业的小年轻。

但现在?再装修再装饰,只会是用手机在宜家拍下并发送给设计师,找人定制,虽然他们觉得这样不大好。

为啥?因为质量,还因为我不在乎你,但你还是会来我的店里买东西的傲慢。

毕竟,越来越多的新中产觉醒了。

神之迷惑的宜家:几多“底价竞得”

“说商道市”困惑,为何总听闻宜家傲慢?

宜家是傲慢,但能全怪宜家?不能,“说商道市”觉得,怪宜家,但更怪作为消费者的我们太过追捧,以及谁(谁是谁,你猜)的助推,一起拱起了傲慢的宜家,以致把它撬上了天。

2017年12月20日上午,备受关注的宗地2017-43号原福州鸿福纺织印染有限公司出让地(面积42235平方米,约63.35亩)挂牌出让,结果终于揭晓:宜家中国投资有限公司以3.764亿元的底价(楼面地价3428元/平)如愿摘得该地块。

在现如今,万事互联的年代,你若愿意,搜上一搜,不难知晓,宜家的拿地金额、出让方式至今都很迷惑。

不管是杭州、武汉、成都、郑州、昆明、佛山 还是长沙,总有些许关键词会映入眼帘,譬如“底价竞得”;又譬如“最没有悬念”,因为“无人竞争”。

▲宜家各城不约而同的“底价竞得”

2010年7月,宜家斥资6亿多在武汉拿下占地450亩地(30万平方米)的商业金融用地。《武汉晨报》在形容该地块拍卖时称,这是当日拍卖的19个地块中“最没有悬念的”,“在无人竞争的情况下”被宜家竞得,该项目楼面地价1060元/平。

你从这么多个“底价竞得”的“凑巧”中读出什么来没?

宜家的姗姗来迟

起了个大早,赶了个晚集。是时候来认识这个姗姗来迟的宜家福州商场了。

福州宜家商场采用自营+租赁的复合业态,是宜家突破家居品类低频消费瓶颈,探索高低频消费结合的试水之举。

商场总建筑面积11.2万平,包括地下两层停车场和地上三层商场。其中,宜家标准店面积为4万平,包括1万种全系列产品、样板间和可容纳800人的宜家餐厅。

将开未开的福州宜家,是宜家挺进中国大陆市场的第27个城市,福建也是其落子的第17个省份。

始于2007年的宜家与福州的爱情长跑,历经整十载,在2017年有了结晶。

2017年12月20日,挂牌出让地签约现场的宜家(中国)投资有限公司代表透露,福州宜家预计将于2018年12月正式动工,若进展顺利,最早可在2019年年底开业,最迟2020年上半年正式开业!

2018年1月的消息是(福州宜家项目负责人在晋安区行政服务中心递交基础项目建设备案申请):宜家项目正加快推进,力争2019年开业。

2019年12月的消息是:春节前后封顶,2020年9月开业。

2020年5月的消息是:宜家项目实现主体封顶,预计10月竣工验收,11月进入商业布展,2021年元旦前营业。

最新消息,大概率就是2020年12月17日开业。

“说商道市”读到的是满满类似福州地铁1号线开通时间的那味儿了。

姗姗来迟的宜家,终于,要在东南偏南福州城开门纳客,虽然,其早已不再是中产、小资的标签了。

逝去的10多年,TA错失的究竟有几多?

标签: 福州 宜家 快闪
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